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中國手機大變局(四):阿裏樂視入場 大資本撼動原有格局

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發表於 2016-9-2 16:12:52 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
如果說進入移動互聯網和智能手機時代,全球手機行業最大的變化是諾基亞的積重難返以致出售給微軟,蘋果用iPhone獲得了大部分行業利潤,那麽對于中國手機公司這些年的變化,很難用一句話講清楚。
從最初的“中華酷聯”到兩年前的小米華爲再到OPPO、vivo,每家公司都曾風光無限,也會在不經意間跌到谷底。
産品、渠道、廣告營銷、資本,這是左右手機公司變化的最重要的四個因素,也是我們進行分析的角度。騰訊科技連續四天推出分析文章,深度剖析國産手機行業的劇烈變化。
下面是中國手機大變局系列報道第四期:阿裏樂視入場 大資本撼動原有格局。

文/騰訊科技 王潘
2014年初,魅族創始人黃章重新掌管公司的第一件事就是剖析小米的成功之道。在他看來,小米的成功除了營銷,就是資本運作,只有資本運作才能使得多方同時實現利益最大化。
“任何東西沒有共贏都難以成功,只有更大的共贏,才能結合更多的力量,從而所向披靡。”黃章說。
魅族的改變由此開始,黃章決定擴大産品線、引入外部投資、拿出20%的個人股份啓動員工持股計劃。隨後,魅族副總裁便在全國各地約見投資人,一遍又一遍地講述魅族的未來。

馬雲(微博)和黃章(右)
2015年2月,阿裏巴巴聯合海通開元基金投資魅族6.5億美元,其中阿裏巴巴出資5.9億美元。隨後更有消息指出魅族已與阿裏進行對賭,2015年手機銷量須達到2000萬台。盡管魅族方面一再否認,但引入資本後其變化迅速開始凸顯。
2015年,魅族新增了魅藍和魅族PRO品牌,形成魅族PRO、MX和魅藍高中低三大品牌並行的策略。這一年,魅族召開了近十場發布會,與此前每年只發布一款産品形成強烈反差。此外,魅族線下專賣店也拓展到了2000家。而魅族手機的銷量更是從2014年的400多萬台飙漲350%至2015年的2000萬台以上。
實際上,魅族在引入資本後瘋狂提升出貨量並非個案。多位手機行業人士均向騰訊科技表示,樂視也在完成5.3億美元融資後大幅進行手機補貼,樂視往往以低于成本價的價格銷售手機,多個型號的樂視手機每賣出一部樂視將虧損上百元,從而助推銷量上升。今年5月,樂視宣布,其手機發布後第一年賣出了1000萬台手機,這一數據甚至超越小米成立第一年的出貨量。
中小手機廠商被資本絞殺
資本的加持,是樂視、魅族等手機廠商能夠持續開打價格戰的底氣所在,同時也是將衆多中小手機廠商被逼到絕路的重要因素之一。

周鴻祎(微博)在奇酷手機發布會上
奇虎360董事長周鴻祎說,做手機要有年虧數億的膽量,否則就不要輕易做。360手機目前並未拿到巨額融資,目前依靠360其他業務進行輸血,勉強能夠維持。
衆多中小廠商沒有周鴻祎這麽幸運,一旦投資方資金燒完,沒有新的資金來源,只能選擇破産倒閉。

丁秀洪
2015年10月,前網易副總編輯、雲辰科技創始人丁秀洪正式離開了自己一手創辦的雲辰科技,同時也放棄了風光一時無兩的大可樂手機品牌,不久後,公司正式倒閉。
丁秀洪對騰訊科技表示,智能手機市場發展放緩,進入門檻已越來越高,越來越不合適中小智能手機廠商生存,手中必須要有大把資金才能活下來。
而此前拿到百度投資的百分之百手機比大可樂更早解散,盡管投資方有百度、深創投等資本大鳄,但由于百分之百缺乏知名度,産品尚未得到市場大規模認可,眼看大勢已去,百度並不願意出手挽救。
2013年,百分之百曾多次公開叫板小米,其創始人徐國祥自稱“小米是類蘋果模式,而百分之百聯合多家廠商更像安卓的開放模式,是真正不靠硬件賺錢的廠商,玩兒法更互聯網化。”
但問題在于,中小手機廠商的手機缺失品牌價值,手機質量又無法保障,加之銷售隊伍也跟不上。由于資金有限,只要廣告一停止,百分之百手機的銷量又陷入停滯,還造成很大的手機庫存壓力。
歸根結底,這些中小手機廠商沒有雷軍(微博)、黃章和賈躍亭一樣的名聲,無法在短期內融到巨額資金,也就沒有底氣打價格戰。在品牌知名度不如小米、魅族、樂視等手機品牌的前提下,如果手機性價比還不如他們,很容易就被淘汰。
資本或迫使手機廠商走向合並
還有中小手機廠商盡管沒有倒閉,但目前仍在做垂死掙紮,其命運也可能已不掌握在自己手裏,羅永浩創辦的錘子科技就是其中之一。

錘子科技最近兩年的銷量成績如下:T1上市一年,到2015年8月銷量25.5萬台,堅果總銷量不到100萬台,100萬台還不如華爲、OPPO、vivo、小米、魅族等廠商的一年出貨量零頭。可以說,T1、堅果和T2這三款産品的整體銷量都沒有達到預期。
去年4月,有消息稱錘子科技投資人、紫輝創投創始人鄭剛已經說服羅永浩讓錘子科技挂牌新三板。上新三板至少可以讓最初的投資人實現部分退出,包括天使投資人吳詠銘、陌陌科技和紫輝創投等都期望從錘子科技獲得可觀的回報。不過,此事最終不了了之。
去年6月,錘子科技以26.5億元估值進行了C輪融資,其中蘇甯出資5000萬元持股1.89%,迅遊科技出資3000萬元持股1.13%。

今年6月下旬,錘子科技進行一項股權出質信息變更,錘子科技CEO羅永浩將名下205.38176萬股的錘子科技股權抵押給阿裏巴巴(中國)網絡技術有限公司。羅永浩持股由56.3%降爲28.46%,這意味著27.84%股權可能已質押給阿裏巴巴。
在投資人遲遲無法獲得回報的情況下,未來手機行業很可能將上演類似滴滴快的、58趕集、美團點評一樣的大合並。而錘子科技由于整體體量並不大,未來手機出貨量也難以急速攀升,將其扶植做大的可能性較小,因而最有可能成爲被吞並的對象。
實際上,並不是只有錘子科技面臨類似的尴尬,另一家老牌手機廠商酷派近年來市場表現不佳,已經在今年夏天被樂視創始人賈躍亭入主。甚至包括360手機也是如此,由于燒錢不止,短期內難以看到出路,未來也可能被迫賣身。
主流公司的不同路徑
2014年12月,紅杉資本中國基金管理和執行合夥人沈南鵬在公開場合表示,自己做投資以來最遺憾的事情是沒有投資小米。

然而,從2015年秋天起,小米就開始處在風口浪尖,有消息稱其以低于450億美元的估值在進行融資。
盡管小米公司宣稱運營良好,現金充裕,沒有任何融資計劃,但如今回過頭來看,小米當時450億美元的確有些過高。
好在小米手機本身有一定的利潤率,加上手機出貨量仍然不低,公司不至于太過缺錢,因此短期內可不進行大規模融資以稀釋股份。
起起伏伏是企業發展必經之路,小米創始人雷軍說,小米目前正處在谷底,不過反彈馬上就要全面開始。但如今的智能手機已經趨于飽和,且華爲、OPPO、vivo幾大主要廠商目前都處于上升勢頭,小米要從他們手中搶下市場,重新站上450億美元估值的高峰,也並非易事。
與小米走高性價比模式不同,華爲、OPPO和vivo三家出貨量大廠一直都有較高的利潤率,這三家廠商也一直都是悶聲發大財的公司。
根據市場調查機構IHS Technology中國市場研究總監王陽提供的數據顯示,華爲以8.6%的淨利潤率成爲了最賺錢的國産手機廠商,OPPO和vivo分別以8.2%和7.9%的淨利潤率分列第二名和第三名。
手機中國聯盟秘書長老杳去年底稱,華爲、vivo和OPPO是最掙錢的大陸手機品牌,估計三家手機盈利都可以接近甚至超過十億美元。
華強電子産業研究所分析師潘九堂對上述說法也表示認同。潘九堂認爲,2015年OPPO+vivo和華爲手機應該都有超過100億元的利潤。考慮到華爲手機出貨量約爲1.08億,也就是說,這三家廠商每台手機都有100元左右的淨利潤。
由于現金流充裕,這三家手機廠商都不需要融資稀釋股份,與小米、樂視和魅族們走了一條完全不同的路。
VC已停止瘋狂砸錢打價格戰
滴滴和快的瘋狂補貼打價格戰,令其他沒有補貼的競爭對手直接被淘汰出局;美團外賣、餓了麽和百度外賣不斷補貼,也使得其他外賣平台被邊緣化。
手機市場與出行、O2O、旅遊等行業並不相同,並不是靠燒錢就能打死其他競爭對手。小米以接近成本價銷售手機,但始終無法打敗深耕線下、擁有超高毛利的OPPO和vivo等廠商。
手機行業的玩家實在太多,每家都有雄厚的資本積累或獨特的運作模式,因此總是此消彼長,你方唱罷我登場。過去幾年,三星、小米和華爲相繼做過中國智能手機市場老大,但每一家的老大地位都不夠牢固。
資本方自然也知道,手機市場並不是靠低價或補貼就能做到第一。因此,資本市場並不會瘋狂砸錢給某家手機廠商支持其打價格戰。
盡管目前千元機市場的價格戰沒有停下來的趨勢,但大家都不約而同開始往高端機市場傾斜更多力量,因爲高端手機市場有著豐厚的利潤。

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